Seção: Comentários Teleco

 10/11/05


Vivo perde market share e aposta no 3G

 

A Vivo é a maior operadora de celular do Brasil com 28,8 milhões de celulares em Ago/05. Seu número de celulares cresceu 70% desde que ela foi criada em Dez/02. Neste período, no entanto, o número de celulares do Brasil cresceu 126%, o que significa que a Vivo perdeu market share.

 

 

Era esperado que a líder de mercado perdesse market share com o aumento do número de competidores, mas, além de estar crescendo menos que as outras operadoras, a Vivo vem perdendo rentabilidade, fato que se agravou no 2T05.

 

CCPU: Cash cost per user são os custos operacionais menos provisões, amortizações e vendas de terminais por usuário.

ARPU: Average revenue per user ; 2T05: 2º Trimestre de 2005

 

Apesar do ARPU da Vivo ser menor apenas que o da Tim que é de R$ 30 (mais detalhes), a baixa margem por usuário (ARPU - CCPU) é um indicador da dificuldade da Vivo para crescer agressivamente como as demais operadoras.

 

A Vivo no 1T05 cortou despesas e reduziu o seu ritmo de crescimento, diminuindo o custo por usuário (CCPU) para R$ 15,4. No 2T05 não foi possível manter esta estratégia. As despesas, entre elas marketing e publicidade, voltaram aos patamares anteriores e a margem diminuiu.

 

 
2T05
1T05
2T04
Market Share
37,7%
39,3%
47,8%
ARPU (R$)
28,6
28,8
33,3
CCPU (R$)
19,6
15,4
19,2
Margem (ARPU - CCPU)
9,0
13,4
14,2
SARC (R$)
184,5
160,0
133,0

SARC: Custo de aquisição e retenção de clientes

 

CDMA

 

As dificuldades encontradas pela Vivo estão em parte relacionadas ao fato dela ter sido a única operadora a optar pelo CDMA no Brasil. A variedade e preços competitivos dos aparelhos celulares GSM além da facilidade que representa o SIM card na troca de aparelho tem conquistado a preferência dos brasileiros.

 

Os terminais celulares CDMA tem um custo maior que os GSM, por terem uma escala menor, aumentando o custo de aquisição e retenção de clientes (SARC) que inclui o subsídio dados aos terminais, não incluído no CCPU.

 

A retenção de clientes TDMA da operadora durante a transição para o CDMA exige investimentos que aumentam o SARC mas que estão produzindo bons resultados.

 

 
2T05
1T05
2T04
Celulares Vivo
28.446
26.959
23.514
% CDMA na Vivo
77%
75%
69%
Churn anual
20,5
22,3
23,6

 

A Vivo conseguiu reduzir o churn no 2T05 e está entre as melhores no ranking da qualidade de Ago/05.

 

Como analisado no comentário do Teleco Os Desafios da Vivo, a opção pelo CDMA representou para a Vivo um investimento inicial menor em infra-estrutura de rede, mas dificultou a obtenção de cobertura nacional. A falta de uma cobertura nacional implica em disputar um mercado menor e em menor disponibilidade de serviços para seus clientes em roaming nos estados do Nordeste e em Minas Gerais. Este problema será em grande parte resolvido se a Vivo adquirir a Telemig Celular que está sendo disputada também pela Claro e pela CTBC.

 

Dados e 3G

 

Uma das estratégias da Vivo para aumentar o ARPU tem sido investir no aumento da receita de dados.

 

 
2T05
1T05
2T04
Receita de Dados como % da Rec. de Serviços
6,1%
5,2%
3,8%
Receita de SMS como % da Rec. da dados
69%
63%
N.D.
Número médio de downloads por mês (milhares)
1.181
850
N.D.

 

Neste ponto a tecnologia CDMA pode representar uma vantagem a curto prazo para a Vivo pois permite a implantação do 3G como uma extensão da rede existente (EVDO).

 

Com o EVDO a Vivo pode ofertar serviços que exigem taxas de dados maiores e ganhar expertise em aplicações de 3 G para no futuro (Quem sabe?) adotar a tecnologia 3G das operadoras GSM, o WCDMA, quando ela atingir escala.

 

O WCDMA na Europa serviu para aumentar a capacidade de voz e viabilizar serviços de 3G. O baixo poder aquisitivo da população, traduzido no baixo ARPU do Brasil, implica em dificuldades para aumentar a receita através de serviços de dados/valor adicionado. O investimento em redes WCDMA só acontecerá quando uma operadora encontrar a forma de viabilizar estas receitas. A VIVO poderá experimentar com EVDO e migrar para o WCDMA quando isto acontecer.

 

Diante deste quadro pergunta-se:

  • Em Ago/05 a base de CDMA era de 29% dos celulares do Brasil. É este o limite para a perda de market share da Vivo?
  • O telefone celular GSM/CDMA lançado pela Vivo pode ajudar a superar o problema da falta de uma cobertura nacional?
  • A Vivo irá comprar a Telemig Celular?
  • A estratégia de aumentar o ARPU, ou pelo menos evitar a queda, através de serviços de valor adicionado terá sucesso no Brasil?
  • Qual será a tecnologia adotada pela Vivo no futuro?

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Comentário de Charles L.

A Vivo está vendo seu market share caindo com uma média de 0,5 pontos percentuais por mês. Atribuo isso sim à escolha pelo CDMA.

 

Há pouco tempo a Vivo batia no GSM tantando argumentar que o seu CDMA é a melhor tecnologia. Hoje, ela se contradiz quando anuncia um celular híbrido GSM/CDMA, chegando até falar em usar o UMTS(3GSM) na 3G. E o pior, o grupo Telefónica, da Vivo, migrou várias de suas operadoras na América Latina de CDMA para GSM, como no México e na Argentina, a Vivo foi a exceção.

 

Os aparelhos CDMA têm média de preço mais alta, além de baixa variedade. E os números da clonagem assustam ainda mais os clientes da Vivo que caem no sistema Analógico.

 

Exigir da Anatel uma solução para roaming nacional é um disparate da Vivo. A Vivo nega aos seus clientes roaming nacional quando vende celulares CDMA puros, sem AMPS. Os clientes que têm celulares CDMA sem AMPS são impossibilitados de falar em Minas Gerais e na região do Nordeste. Além do mais, os aparelhos CDMA sem AMPS passam a ter a menor cobertura do Brasil, uma vez que, como já provou Teleco, grande parte da cobertura da Vivo é constituída do sistema Analógico.

 

Conforme os dados do Teleco, 1/3 da cobertura da Vivo em SP é analógica.

 

Como uma alternativa, hoje a Vivo lança um celular híbrido GSM/CDMA. Não acho que possa resolver seus problemas, afinal é apenas um aparelho, que, provavelmente, deve ter custo elevado.

 

A venda da Telemig é uma novela. Eu acredito que a Telemig esteja ainda mais para o lado da Claro do que da Vivo. Além da Vivo ter que dar um jeito nos clientes GSM da Telemig, que já não são poucos, ela ainda levaria "de brinde" a Amazônia Celular, o que é mais um problema, pois a Vivo já atua na área da Amazônia. E mais, a Telemig não resolve o problema de roaming no nordeste.

 

Acho que a Anatel não tem que facilitar as coisas para a Vivo. A Anatel não ajudou as operadoras entrantes a quebrar o monopólio da Banda A (Vivo, na maioria dos estaos), por que terá que ajudar a maior operadora do país? A Vivo é uma operadora grande, que já teve mais de 50% do mercado e, por maior que seja a queda, ainda está bem distante da Claro e TIM.

 

Assim como ela, todas as outras operadoras, exceto a TIM, não têm cobertura própria em todos os estados. A Vivo teve a oportunidade de escolher entre GSM e CDMA, portando, a Vivo também estava ciente que enfrentaria todos estes problemas de roaming com a escolha do CDMA. Ela escolheu isso, não pode exigir agora uma solução da ANATEL.

 

Uma nova licença em Minas Gerais é um erro. O estado passaria a ter 5 operadoras, o mercado brasileiro, com ARPU baixo, não suporta isso. A liberação das faixas de 1900mhz, antes negadas com veemência à Vésper (e com razão), trariam benefício única e exclusivamente à Vivo.

 

Todas tiveram a mesma oportunidade, a Vivo escolheu esse caminho,errou, e agora se faz de vítima.

 

 

Comentário de Marlon Perdomo de Souza

O problema da Vivo deve-se principamente à falta de atenção ao cliente e ao erro de Marketing. A Vivo como várias operadoras ainda não aprendeu a respeitar seus clientes, e pelo fato de serem muitos isso se agrava mais ainda. Além de explorar seus clientes com tarifas relativamente altas, o que acaba dimnuindo mais ainda o ARPU ainda faz com que vários clientes saiam da operadora. Isso sem contar diversos casos de clonagens e erros de tarifações que tem sido cada dia mais comum.

 

Quanto à estratégia de Marketing, mesmo com gastos altos a empresa deixa a desejar, a Vivo parece não definir o que o seus clientes ganham por serem seus clientes e ainda faz muitas promoções que são caras e nem sempre de enteresse dos clientes. O próprio EVDO tem um péssimo Marketing, os clientes vêem muito pouca vantagem em adquirir um aparelho com suporte a tal tecnologia, além do mais os planos da empresa nem sempre são adequados ao perfil dos consumidores.

 

Quanto a Tecnologia, acredito que existam contradições, pois de certa forma o mercado foi empurrado para o GSM. A Anatel só licenciou as freqüencias de 1800MHz, freqüencias estas utilizadas, até o que eu sei, apenas pelo GSM. E a tecnologia CDMA é muito boa, o que acontece é que parece que a Vivo acha que a tecnologia dispensa quaisquer outras coisas, além de não darem a correta assistência em sua tecnologia, ainda esquecem de seus clientes e se preocupam apenas com o que a concorrência faz, e mesmo assim não faz nada.

 

Se a Vivo de fato visse que no momento os clientes querem tarifas um pouco menores para poderem gastar mais, tivese um atendimento decente e investisse direito ela poderia conseguir se manter no Market Share.

 

Quanto à falta de cobertura nacional é interessante que a Anatel procure ajudar, mas ajudar através de negociações onde por exemplo a VIVO pudesse comprar as sobras da freqüência de 800MHz, e não simplesmente tomar de quem não sua para "dar" para a Vivo.

 

Quanto a ir para o GSM seria mais um motivo para os clientes irem para a concorrência e, quanto ao possível fato de a Vivo poder um dia operar em WCDMA (UMTS) depende apenas do que for financeiramente mais rentável para a Vivo, mas caso ela opte por continuar o 3G com o seu CDMA, daí seria bom se ela soubesse fazer o Marketing e dizer que sua tecnologia é tão boa quanto ao WCDMA, foi isso que faltou quando chegou o GSM, a Vivo dizer que seu CDMA 1x é, por exemplo em velocidade de transmissão de dados, melhor que o GPRS, sem nem precizar citar o concorrente, mas sabendo fazer um Marketing decente.

 

 

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