Seção: Comentários Teleco

 


Comentário

publicado em 27/09/2004

 

Qual o Futuro das Revendas Especializadas em Celular?

 

As operadoras de Celular têm utilizado diversos canais de distribuição para aparelhos celulares e cartão/recarga de pré-pago. Entre estes canais, a tradicional “Revenda Especializada” ou “dealer”, as grandes cadeias de varejo, lojas próprias, televendas, etc.

 

Num cenário de 2-3 operadores de GSM mais 1 operador de CDMA por região, com o pré-pago sendo procurado por mais de 90% dos novos clientes e com alta concentração nas classes C, D e E, qual será o futuro das revendas especializadas, canal de propriedade de pequenos empresários brasileiros, muitos deles ex-funcionários de empresas de telecomunicações?

 

No Brasil há mais de 15.000 lojas especializadas na venda de aparelhos e serviços de telefonia celular, respondendo por 20 a 30% das vendas das operadoras, dependendo da área de atuação e da operadora, com forte concentração na venda de planos pós-pagos. No passado este canal era responsável por mais de 50% das vendas totais.

 

Um dos fatores que influenciaram o share de vendas dos “dealers” especializados (a maioria com contrato de exclusividade com uma operadora), foi a entrada do grande varejo (lojas de departamento como a Casas Bahia) na venda de aparelhos celulares. Responsável por 45 a 55% das vendas, dependendo da região e da operadora, o grande varejo tem sido um verdadeiro campeão na venda de pré-pagos, pela facilidade de venda deste produto, que dispensa a aprovação do cliente pela operadora.

 

O que favorece as vendas do grande varejo?

  • Grande capacidade de financiar o cliente
  • Elevada capilaridade e qualidade dos pontos de venda
  • Alta capacidade de compra em volume e variedade de modelos de aparelhos
  • Grande volume de propaganda veiculada em mídia de massa

A crescente variedade de modelos de aparelhos, no entanto, vem tendo impacto negativo em todos os canais de venda, devido ao aumento dos estoques e ao conhecimento cada vez menor do funcionamento dos modelos a serem vendidos. Por outro lado, as operadoras sentem o impacto da venda não especializada que informa pouco sobre o produto vendido e faz com que o novo cliente tenha que tirar suas dúvidas nas suas lojas e nas lojas especializadas, além dos call centers.

 

Alguns dos pontos fortes das revendas especializadas são:

  • Venda concentrada em clientes de maior valor para a operadora
  • Venda qualificada, gerando fidelidade do cliente ao operador
  • Ponto de visibilidade da marca da operadora

As dificuldades do canal especializado, no entanto, são de grande impacto no negócio, principalmente para as lojas com exclusividade com operadoras, tais como:

  • Crescente necessidade de capital de giro
  • Pressão nos custos de aluguel, mão de obra e estoque
  • Maior procura por planos pré-pagos com financiamento em 10 e mais prestações
  • Peço padronizado pelo operador para todos os canais
  • Dificuldade de comunicação com os níveis hierárquicos mais altos das operadoras

Este quadro tem levado a insatisfações das partes na condução do negócio. As lojas especializadas reclamam da falta dos aparelhos mais vendáveis nos períodos de promoção, o que as faz perder vendas; reclamam da lentidão das operadoras no pagamento de comissões; dos baixos limites de crédito; dos menores incentivos ao financiamento da venda em relação ao grande varejo, etc.

 

Pressionadas pelos crescentes custos de venda as operadoras, por outro lado, reclamam da baixa agressividade comercial das lojas especializadas; reclamam da inadimplência; do descumprimento de metas de vendas; do cuidado com o merchandising; do volume de reclamações dos dealers com questões de menor importância para o negócio; do pouco investimento em treinamento de pessoal, etc.

 

A questão de fundo, no entanto, é que o mercado mudou completamente desde a implantação das primeiras operadoras de celular nos anos 90, está passando por novas mudanças e tende a se tornar bem diferente do que é com as operações convergentes móvel-fixa. Este fenômeno está ocorrendo em nível mundial e não apenas no Brasil. A necessidade de adaptação constante dos canais de distribuição é, portanto, fator relevante no negócio de telefonia celular.

 

Diante deste quadro pergunta-se:

  • Há viabilidade para dealers exclusivos num mercado fundamentalmente de pré-pagos?
  • Que fatores poderiam levar ao aumento da procura por planos pós-pagos?
  • O foco das operadoras na venda de serviços de dados pode levar à preferência de compra em lojas especializadas?
  • O modelo de cooperativa poderia transformar os dealers individuais em “grandes cadeias”?

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Comentário de Marcos Picolomini

O autor tem razão quando expõe os fatores atuais do mercado de prestação de serviços celulares, onde os "dealers" estão inseridos.

Já era esperada, desde da década de 90, a mudança do cenário competitivo no varejo, dada a portabilidade do SMC. Já era conhecida a diversidade de aparelhos que poderíamos alcançar, apenas traçando um paralelo junto ao mercado de televisores: todos fazem a mesma coisa e vejam quantos modelos diferentes!!!

O que sempre vemos demorar para acontecer é a adaptação do empresário (a maioria não percebe que estão "mexendo em seu queijo"), frente aos novos cenários. As queixas são basicamente as mesmas para todas as operadoras (distribuição, comissão, rebate de juros, price protection, etc) alguns chegam a dizer que o mercado está "saturado"!!!! Não discutirei o mérito das queixas neste instante.

O que temos que enxergar é um pouco além: Vamos esquecer, por alguns instantes os pontos negativos do canal e vamos "desanuviar" a "bola de cristal" .

  • Teoria da Exclusividade: Nunca foi boa e é baseada na conveniência exclusivamente (desculpe o trocadilho!!). No momento em que houver um mínimo de entendimento entre os dealers, a exclusividade cai por terra e o canal passará a ser um centro de soluções em telecom para o cliente final.
  • Efeito Grande Varejo: Desculpem-me os dealers - isto vai piorar. A competência de ceder crédito aos borbotões é do varejo e não do pequeno comerciante. O que o dealer deve fazer é parar de esperar o cliente bater à sua porta e ir à luta: vamos fazer uma venda no corredor daquela faculdade, à noite? Vamos buscar o operário daquela montadora esta tarde? Vamos sair da loja!!! Seu pdv deve começar a ser visto como uma base operacional, de onde saem os "leads" para visita (visita consultiva, diga-se de passagem!).
  • Baixo índice de cessão de crédito: A menos que os índices de inadimplência caiam drasticamente e haja uma recuperação assombrosa da economia, o quadro do crédito manter-se-á inflexível. O relacionamento com a operadora é que vai ditar o quanto será investido por parte desta junto ao dealer. A lição de casa que fica para o Dealer é que ele deve agregar valor a tudo que oferece, justificando o menor número de parcelas pela qualidade do atendimento e outras facilidades que o diferenciem do varejo (entrega a domicílio, brinde exclusivo, etc).
  • Tecnologias emergentes: o dealer está fadado a dois destinos: ou ele se adapta e procura oferecer o que há de mais moderno, ainda que seja "sob encomenda", apelando para seu relacionamento junto ao consultor da operadora ou ficará no bloco dos que choram as lamúrias da infinidade de modelos que as operadoras lançam...e nada farão para (bem) vendê-los. Resumo: tem que haver a profissionalização da área.
  • Mix de produtos: Será que o dealer conhece tudo o que sua operadora tem para oferecer? Ainda que não tenha capacidade de investimento para adquirir todos os lançamentos, será que ele tem os acessórios correspondentes a 70 ou 80% dos serviços que a operadora oferece? Aquele "maldito" cabo de dados que não se acha em nenhum magazine não poderia ser o elo de fidelização que faltava para aquele cliente heavy user de anteontem??
  • Por último e não menos doloroso - RH!!!: é, doi menos em mim do que no dealer, reconheço. Mas eu ouvi de um dealer estes dias que "...ninguém trabalha de graça!!" depois que eu elogiei o ânimo e dedicação com que a equipe do lojista trabalhava. Junta há dois anos, ainda não houve turn over de empregados, pelo contrário, contratou-se mais dois...e isto no interior de SPaulo, onde teimamos em imaginar um mercado mais "lento". Tudo isto só pra dizer que funcionário sem perspectiva de ganho tem o mesmo interesse que um cliente sem perspectiva de atendimento.

Se houvesse uma palavra chave para todo esse problema, essa palavra seria "profissionalização" do canal.

 

Meu nome é Marcos Picolomini e sou formado pela Unicamp em Ed. Física, com pós graduação em Gerenciamento de Marketing com 10 anos na área comercial. Tenho 37 anos e 5 de experiência no mercado de telecom, tendo participado de 2 start ups em operadoras celular (SMC e SMP). Hoje estou Consultor de Vendas em Telecom.

 

 

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