Seção: Em Debate

08/02/2010


Em Debate:

 

MVNO no Varejo: Um Passeio pelas Marcas

 

Eduardo Prado

Consultor

 

 

O negócio de telefonia móvel virtual poderá acontecer no Brasil este ano (se Deus, a ANATEL e ... as Operadoras Móveis deixarem!). Temos uma Consulta Pública (CP no. 50) de MVNO (ver Regulamento sobre Exploração de Serviço Móvel Pessoal (SMP) por Meio de Rede Virtual (RRV-SMP) , ANATEL) publicada pela ANATEL em 22.dez.2009 com prazo de contribuições encerrando-se em 22.mar.2010. Em recente matéria (ver MVNO e seus Conceitos Básicos , Convergência Digital, 02.mar.2010) apresentamos os principais conceitos associados a este negócio destacando a Operadora Virtual MVNO (= Mobile Virtual Network Operator ), a Operadora Incumbente MNO (= Mobile Network

Operator ) que cede o espectro de freqüência para a MVNO operar e, o prestador de serviços MVNE (= Mobile Virtual Network Enabler ) que fornece serviços de terceirização de Tecnologia de Informação e/ou Infraestrutura de Rede para a MVNO. O MVNE é muito importante na estratégia de time-to-market do negócio de MVNO.

 

O setor de varejo tem funcionado durante muitos anos como um canal de distribuição para os fornecedores de telefonia móvel. O segmento de varejo tem sido principalmente utilizado distribuidores de handsets e, tem usado os subsídios dos fornecedores de telefonia móvel para atrair os clientes para as suas lojas. No entanto, como a telefonia celular tornou-se cada vez mais avançada, os fornecedores de telefonia móvel começaram a utilizar mais as lojas especializadas como um canal de vendas.

 

Durante os últimos anos, um número de cadeias de varejo têm tido um papel mais ativo na indústria da telefonia móvel, tornando-se fornecedores de telefonia móvel e cada vez mais, as redes de varejo estão contemplando o lançamento como operadoras de telefonia celular. Existem muitas razões pelas quais as cadeias de varejo estão achando atraente entrar no mercado de telefonia móvel como operadoras de celular. Estas razões podem ser analisadas isoladamente ou como um todo, quando examinamos os incentivos para se tornar fornecedores de telefonia móvel.

 

Entre estas razões destacamos:

  • Alavancagem do poder de distribuição;
  • Redução das margens nos produtos convencionais em virtude do aumento da competição;
  • Existências de melhores margens em serviços de telefonia móvel comparativamente aos produtos convencionais;
  • Construir uma base de clientes de “valor”;
  • Combinar o “produto” de telefonia móvel com um Programa de Fidelização de clientes;
  • Buscar o aumento de valorização da marca através da extensão da mesma em novos nichos de negócios;
  • Aumentar a receita através da “venda casada” de produtos;
  • Explorar novos nichos no mercado de serviços (veja aqui um exemplo do maior varejista britânico na área de Banco e Seguros: Tesco Finance ).

Um ponto diferencial para a entrada do Varejo no negócio de MVNO é a possibilidade de ter um SAC (Subscriber Acquisition Cost) mais baixo que o de uma operadora móvel, visto que o varejo já possui o cliente, apesar do Varejo ter que criar o conceito de “Retail Mobile” na mente do seu cliente atual.

 

As MVNOs de Varejo são muito mais do que meros revendedores de serviços móveis. Embora estas MVNOs revendam a “minutagem” (airtime) comprada a preços de atacado (wholesale) das operadoras de telefonia celular, eles também se distinguem de outros revendedores pela alavancagem do apelo da sua marca e reputação em linhas de negócios que não são de telefonia móvel móvel nem de telecomunicações para vender serviços de telefonia móvel.

 

Além da capacidade de “empacotar” serviços móveis com seus outros produtos, as MVNOs de Varejo, algumas vezes adicionam novos canais de distribuição e outros itens de bônus quando revendem os seus serviços. A este respeito, MVNOs são um cruzamento entre revendas e subsidiárias afiliadas das host MNOs. As MVNOs, ao contrário das revendas convencionais, apesar de aparentarem estar competindo com as host MNOs, elas realmente usam os seus recursos para beneficiar a si mesmos e suas MNOs.

 

Nós postulamos que a reputação da marca e capacidade de venda-cruzada (cross-selling) - propriedades inerentes a uma MVNO, mas não necessariamente a outros revendedores de telefonia móvel - desempenham um papel econômico significativo para habilitar as relações voluntárias MNO-MVNO.

 

A seguir apresentamos algumas marcas de grandes varejistas atuando no negócio de MVNO pelo mundo afora.

 

 

Carrefour (França, Bélgica, Itália, Polônia, Espanha e Grécia)

 

O Carrefour atualmente é a 2ª marca de supermercado no mundo (faturamento ano de 114.2 MUS$) atrás da cadeia americana Wal-Mart (faturamento ano de 378.8 MUS$) (ver Feeling the squeeze Global Powers of Retailing 2009 , Deloitte, 2009).

 

O Carrefour possui hoje 7 operações de MVNO no mundo conforme destacado na tabela abaixo:

 

MVNO

MNO

MVNE

Country

Services

Carrefour

Orange

 

France

Voice, Pre-pay, Pos-pay and SMS/MMS

Focus: Retail (supermarket) customer base

Carrefour

Base

Efortel

Belgium

Voice, Pre-pay,SMS and Roaming International

Uno Mobile

(Carrefour Group)

Vodafone Italy

Efortel

Italy

Voice, Pre-pay and SMS Focus:Mass

consumer market

Carrefour Mova

Polkomtel

Efortel

Poland

Voice, Pre-pay,SMS and Roaming

Internationsl

Carrefour Móvil

Orange Spain

 

Spain

Voice, Pre-pay, Pos-pay, SMS/MMS and Roaming Internationsl Focus: Ownstore

customers and Mass discount market

Carrefour Taiwan

Chunghwa

Efortel

Tawain

Voice, Pre-pay and Pos-pay Focus:Mass

discount market

Carrefour Greece

Vodafone

 

Greece

The owner is an MNO (Vodafone Greece)

 

 

A 1a operação de MVNO do Carrefour foi lançada na Bélgica em Fevereiro de 2006 utilizando a MNO Base (do famoso grupo holandês KPN).

 

A proposição de valor pré-pago é customizada para os clientes do programa de fidelidade do Carrefour com recompensa (reward) de “minutagem” proporcional ao que eles gastam das lojas da rede varejista. Cada vez que o cliente faz compras em uma loja ele pode ganhar (a) crédito em minutos para efetuar suas chamadas na MVNO, (b) pontos de fidelidade ou (c) créditos em moeda corrente que viram descontos na compra de novos produtos.

 

Com o objetivo de aumentar a venda de produtos não-alimentícios em sua rede de lojas, o Carrefour lançou em Novembro de 2006 sua operação de MVNO na França. Neste país, a oferta do Carrefour quanto a serviços de telefonia móvel na França segue a da cadeia rival de supermercados Auchan (ver Carrefour lançará serviço de Telefonia Móvel

na França , Globo, 23.out.2006). O Carrefour Espanha foi o primeiro varejista neste país a ofertar um serviço de telefonia móvel usando seu próprio nome em Outubro de 2006.

 

Em junho de 2007, o Carrefour lançou sua operação na Itália chamado Uno Mobile tendo como MNO a Vodafone Italia. Em Abril de 2008 surgiu a operação do Carrefour na Polônia juntamente com a MNO Polkomtel (ver Carrefour lança

quinta operação de celular na Polônia , Terra, 11.abr.2008). Em Novembro de 2008, o Carrefour foi lançar em Taiwan sua nova operação de MVNO juntamente com a MNO Chunghwa Telecom .

 

No Brasil, parece-nos que o Carrefour também está olhando o negócio de MVNO segundo seu diretor-superintendente no Brasil, Jean-Marc Pueyo: "Estamos esperando a evolução das regras da Anatel" (ver Carrefour adere ao comércio

eletrônico e se prepara para o MVNO , Telesíntese, 01.mar.2010).

 

As operações da Bélgica, Itália, Polônia e Taiwan são terceirizadas como o MVNE belga Efortel . A Efortel suporta estas 4 operações via Data Center na Bélgica onde são processados todos os sistemas OSS & BSS necessários à operação das MVNOs. A Efortel tem uma plataforma de Rede Inteligente (IN) na Bélgica e o acesso dos países são via links SS& E1 (com redundância). As operações de Call Center e IVR são terceirizadas. Para mais detalhes da plataforma da empresa ver: Effortel Platform & Hosting e Effortel Wikipedia .

 

Atualmente a França tem 33 MVNOs distribuídos pelas suas operadoras móveis da seguinte forma: Bouygues Telecom (9); Completel (1); Orange (11); SFR (11); Vodafone (1). Na França temos as seguintes MVNEs atuando: Transatel

Solutions (com 4 MVNOs) e Comarch (com 1 MVNO). A SFR é uma empresa do Grupo Vivendi. O market share de telefonia móvel na França, no final de 2006, era: Orange (45%0, SFR (37%) e Bouygues Telecom (18%).

 

Referências:

 

[a] From shelves to mobile devices, structures change , Copenhagen Euroia – Beyaond Structure, 2009

 

[b] Effortel MVNO Retail Services , Brussels, January 2010

 

[c] MVNO:Fun or Boring? Retail MVNO business model , Effortel Conference Presentation, 2010

 

[d] French MVNOs , Valoris Blog

 

 

Auchan (França)

 

O Groupe Auchan francês atualmente é a 14ª marca de supermercado no mundo (faturamento ano de 50.3 MUS$) (ver

Feeling the squeeze Global Powers of Retailing 2009 , Deloitte, 2009).

 

O Auchan foi a 1ª rede varejista a lançar uma operação de telefonia móvel na França tendo a SFR (Grupo Vivendi) como MNO em Maio de 2006 (ver MVNO : Auchan se lance dans la téléphonie mobile avec SFR , France Mobiles, 09.mai.2009). Esta MVNO é chamada Auchan Telecom (ou A-Mobile).

 

A operação do Auchan na França utiliza o MVNE Comarch .

 

Referências:

 

[a] Comarch Telecoms Business Unit – Overview , Comarch 2009

 

[b] Enterprise - A Customer Or A Partner , Vanilla Plus Webinar, 20.jan.2010

 

Tesco (Reino Unido, Irlanda e Eslováquia)

 

O mercado britânico tem tradição no negócio de MVNOs. A 1ª MVNO no mundo foi a Virgin Mobile lançada em 1999 (inicialmente como uma joint-venture entre a T-Mobile – leia-se Deutsche Telekom e o Virgin Group – leia-se Richard

Branson ), e permaneceu como a maior MVNO britânica. Contudo, durante 2008, pela primeira vez, o market share combinado das outras MVNOs britânicas excedeu a aquele da Virgin Mobile em virtude de novos lançamentos de MVNOs durante 2007 e 2008.

 

No final de 2008, o total do market share de MVNOs mantido pelas 5 MNOs britânicas (3, O2 – leia-se Telefónica espanhola, Orange, T-Mobile e Vodafone) tinha se mantido em torno de 13% (inalterado desde 2007), mas o market share de outras MVNOs que não a Virgin Mobile subiu de 5,9% para 6,5%.

 

A MVNO do supermercado Tesco – a Tesco Mobile – utilizando a MNO O2 (do Grupo Telefónica) (aproveite e veja o Relatório Anual do Gupo Telefónica aqui: January – December 2009 Results Telefónica ), é a 2ª MVNO britânica atrás da Virgin Mobile, alcançou perto de 2 milhões de assinantes no final de 2008.

 

O Tesco atualmente é a 3ª marca de supermercado no mundo (faturamento ano de 94.7 MUS$) atrás da cadeia francesa Carrefour e a 1º varejista britânico (ver Feeling the squeeze Global Powers of Retailing 2009 , Deloitte, 2009).

 

A MVNO Tesco Mobile opera no Reino Unido e é uma joint-venture 50/50 da Telefónica O2 e do varejista Tesco. A Tesco

Mobile foi lançada em Julho de 2005 e apenas 6 meses depois em Dezembro de 2005 já tinha 1 milhão de assinantes (ver Telefónica O2 UK and Tesco Mobile joint-venture , Site da Telefónica O2). Em Dezembro de 2008, o número de assinantes já tinha crescido para mais 1,7 milhão de assinantes.

 

Importante!!!

Este know-how de ser sócia de uma operação de MVNO pode ser um grande diferencial para a Telefónica aqui no Brasil e, principalmente, na área de varejo que é uma área que pode proliferar por aqui, se a ANATEL deixar pois ... “rola” no mercado que a CP no. 50 do jeito que está redigida não está interessando “muito” ao mercado varejista brasileiro!. Vimos acima que o Grupo Vivendi também tem know-how em MVNO.

A CP no. 50 veta a participação de Operadoras no negócio de MVNO. Vários países do mundo permitem esta participação.

 

 

Em Dezembro de 2006, o Tesco da Irlanda anunciou que estava lançando sua operação de MVNO na Irlanda – Tesco

Mobile Ireland - também como uma joint-venture com a Telefónica O2.

 

Em Dezembro de 2009, o Tesco da Eslováquia anunciou que estava lançando sua operação de MVNO na Eslováquia –

Tesco Mobile Slovakia – também uma joint-venture com a Telefónica O2.

 

O varejista Tesco está discutindo/avaliando a ampliação da sua operação de MVNO na Hungria, Coréia do Sul e Tailândia.

 

Atualmente, o Reino Unido tem 40 MVNOs distribuídos através das suas operadoras móveis, a saber: 3 (2); O2 (7); Orange (9); T-Mobile (10); e Vodafone (12).

 

Referências:

 

[a] Tesco Mobile no Wikipedia

 

[b] Tesco Telecoms , Retailing Services Seminar, November 2009

 

[c] The Communications Report 2009 , Ofcom

 

 

Woolworths (Austrália)

 

O Woolworths australiano atualmente é a 22ª marca de supermercado no mundo (faturamento ano de 42.3 MUS$) atuando nos países Austrália, Índia e Nova Zelândia (ver Feeling the squeeze Global Powers of Retailing 2009 , Deloitte, 2009

 

Este varejista australiano anunciou em Agosto de 2009 planos de lançar uma MVNO com a cellco Optus como MNO. Sob o contrato, o Woolwooths usará a rede da Optus para oferecer um serviço móvel pré-pago chamado Everyday Mobile para os consumidores em toda a Austrália.

 

O serviço Everyday Mobile estará disponível nos supermercados Woolworths e Safeway, nas lojas Big W e Dick Smith. Os clientes poderão recarregar créditos naqueles estabelecimentos e também na rede de postos de gasolina Caltex Woolwoths do mesmo grupo.

 

O grupo Woolworth disponibilizará uma cadeia com 3.000 estabelecimentos em toda a Austrália para atender ao serviço desta MVNO.

 

Mais de 21 milhões de transações recargas de pré-pago já são processadas através das lojas do Grupo a cada ano.

 

Ver mais informações sobre o serviço Everyday Mobile aqui: Referências Google .

 

 

Exemplos de outros grandes varejistas atuando no negócio de MVNO:

 

MVNO

MNO

MVNE

Country

Services

Aldi Mobile

Sunrise

 

Switzerland

Voice, Pre-pay, SMS/MMS and GPRS

Focus: Mass discount market Aldi =

http://en.wikipedia.org/wiki/Aldi

Tchibo

O2 Germany

 

Germany

Voice, Pre-pay and SMS Focus: Mass

consumer market Note: Tchibo is a coffe retailgroupTchibo=

http://en.wikipedia.org/wiki/Tchibo

Coop Mobile

Orange

Switzerland

 

Switzerland

Voice, Pre-day, SMS/MMS and International Roaming Focus: Own store customers and Mass discount market Coop Switzerland (Wikipedia)

Coop Voce

Telecom Italia

 

Italy

Voice, Pre-pay and SMS/MMS Focus: Mass

discount market Link= CoopItaly

(Wikipedia)

Asda

(Wal-Mart)

Vodafone

 

United Kingdom

Voice, Pre-pay and SMS/MMS

Focus: Mass discount market

Asda= http://en.wikipedia.org/wiki/Asda

 

 

E para finalizar temos a seguir exemplos de varejistas especializados atuando como MVNO:

 

MVNO

MNO

MVNE

Country

Services

Mobilcom

T-Mobile

 

Germany

Voice, Pre-pay and SMS

Talk Talk Mobile
(Carphone Warehouse)

Vodafone

 

United Kingdom

Voice, Pre-pay, Pos-pay, SMS/MMS, GPRS and International Roaming Focus: Mass consumer market and International calls market

7-Eleven Speak Out

Vodafone Australia

ComTel

Australia

Voice, Pre-pay and SMS Focus: Own store customers and Mass consumer market & Convenience store customers

Crazy John´s

Vodafone Australia

 

Australia

Voice, Pre-pay, Pos-pay, SMS/MMS, GPRS and International Roaming Focus: Mass discount market and Current mobile retail client base

 

Note: (1) Vodafone owns 83% of this mobile operator; (2) Crazy John's (Mobileworld) is the largest independent phone retailer in Australia.

7-Eleven Speak Out Wireless

AT&T Wireless

Ztar Mobile

USA

Voce, Pre-pay, Pos-pay, SMS and Mobile Internet Focus: Own store customers and Mass consumer market & Convenience store customers

 

 

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Nota: As informações expressadas nos artigos publicados nesta seção são de responsabilidade exclusiva do autor.

 

 

Comentário de Renata Goldman

Gostaria de saber se vocês já fizeram alguma comparação sobre os tipos de MVNO (full, light, basic, reseller,...) que tiveram sucesso em cada país e quais produtos elas oferecem (voz, SMS, VAS).

 

 

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