Seção: Tutoriais Operação

Considerações Gerais

A escolha do presente tema envolve o conhecimento específico da inovação tecnológica e seus reflexos nas decisões econômicas das empresas e na indústria. A dinâmica e a velocidade com que as empresas estão inseridas induzem a busca de tecnologias para condicionar a tomada de decisão em direção ao fortalecimento de vantagem competitiva. Nesse sentido, optou-se em considerar o foco deste trabalho nos conceitos e estudos sobre a inovação tecnológica, vantagem competitiva e estratégia competitiva.

O Papel das Inovações Tecnológicas

A inovação constitui um dos elementos mais importantes na vida das pessoas e das organizações públicas e privadas. No mundo dos negócios, a inovação tem provocado grandes mudanças forçando as empresas a buscarem novas tecnologias com o objetivo de obter maiores vantagens competitivas e assegurar a rentabilidade dos investimentos realizados.

Para tanto, as estratégias empresariais devem considerar a possibilidade de promover produtos diferenciados, de modo a aumentar a sua base de clientes e expandir suas operações industriais e comerciais.

A inovação pode ser classificada em duas formas: uma inovação radical, onde acontece a invenção de um produto, e a inovação incremental que agrega melhorias em produtos existentes. A introdução de um novo produto na economia pode ser caracterizada pela concepção destruição-criadora, onde o novo supera aquele até então dominante. Neste processo ativo e dinâmico, a empresa que inovou não será necessariamente a líder definitiva do mercado. Empresas concorrentes costumam seguir os passos das empresas líderes, já que os “pioneiros removem os obstáculos para os outros” (SCHUMPETER, 1988, p. 152).

Pode-se afirmar que a inovação tornou-se um pré-requisito para a sobrevivência na grande parte das empresas. Lançar um novo produto no mercado não significa que haverá aceitação por parte dos consumidores, mesmo que tenha sido fruto de longa pesquisa e desenvolvimento, e ainda, analisando sob ótica da utilidade dos consumidores, determinado bem ou serviço poderá ser inovador para alguns e indiferentes para outros.

Em contrapartida algumas empresas têm capacidade de criar hábitos e costumes para seus produtos. Um grande esforço de vendas, por exemplo, pode ajudar na divulgação de produtos, sendo assim:

[...] as inovações no sistema econômico não parecem via de regra, de tal maneira que primeiramente as novas necessidades surgem espontaneamente nos consumidores e então o aparato produtivo se modifica sob sua pressão, é o produtor que via de regra, inicia a mudança econômica, e os consumidores são educados por eles, se necessário; são, por assim dizer ensinados a requerer coisas novas, ou coisas que diferem em um aspecto ou outro daqueles que tinham o hábito de usar (SCHUMPETER, 1982, p. 48).

O conceito dado à inovação vai muito além da introdução de um novo produto: um novo modelo de comercialização, logística, distribuição e entrega junto aos atacadistas e varejistas que resulte em ganhos positivos em toda a cadeira produtiva possui grande relevância. Em Schumpeter (1988) a ação empreendedora de um modo geral é também descrita em outros diferentes métodos:

• Um novo método de produção;
• Conquista de um novo mercado;
• Conquista de uma nova fonte de oferta de matéria prima;
• Uma nova organização da indústria.

A realização de uma inovação faz parte da ação empreendedora, o sucesso desta inovação e a capacidade da empresa em liderar a oferta de novos produtos proporcionam maiores fatias do mercado com possibilidade de obter lucro superior. Além disso, quando introduzida no setor produzido, poderá trazer benefícios aos consumidores. Neste caso é interessante aproximar com a fundamentação microeconômica da oferta, onde os ganhos com a redução do custo de produção levam à um preço menor no produto final, ou uma quantidade maior por um mesmo preço (PINDIYCK & RUBINFELD, 2002).

Em sentido amplo, a realização de inovações principalmente em organizações que atuam nos setores de alta complexidade tecnológica, não depende única e exclusivamente do empresário empreendedor e criativo. A sinergia entre empresa, governo e pesquisa atua no processo de inovação (MONTE, 2008).

Para as empresas, a necessidade de analisar as condições micro e macroeconômicas influenciam na sua decisão de investir no presente e no futuro. Já o governo deve garantir instrumentos legais para o funcionamento eficiente do mercado. Para a equipe de pesquisa, o conhecimento científico exige uma interação com o ambiente empresarial. Dessa forma, as interações entre estratégias empresariais e estruturas de mercado geram a dinâmica industrial.

Num sistema em constante processo de organização, a interação dinâmica desses três fatores alinhada ao tempo rege constantes transformações na indústria e nos consumidores. No mundo dinâmico com tendências de tecnologias inovadoras pode-se dizer que ficarão no mercado as empresas mais competitivas.

Vantagem Competitiva

Um dos grandes elos da moderna economia está no fundamento adotado pelas empresas no processo de obtenção da vantagem competitiva. Com a crescente concorrência entre as empresas, a estratégia tornou-se relevante no processo de decisão que visa expandir os negócios e obter uma posição lucrativa e sustentada. Estudar o ambiente em que está inserida e criar estratégias são requisitos básicos para superar a concorrência.

Ao avaliar a posição de sucesso das empresas, Porter (1991) desenvolveu um modelo integrado de cinco forças que atuam no processo de competição entre as empresas, conforme pode ser visto a seguir:

• Ameaça de novos entrantes;
• Rivalidade;
• Ameaça de produtos substitutos;
• Poder de negociação dos fornecedores e;
• Poder de negociação dos compradores.

O grau de competitividade e a importância das cinco forças básicas para cada empresa irá determinar a rentabilidade do setor. Neste caso, o retorno de investimentos no longo prazo diminui à medida que a taxa de competição aumenta. Dentre as cinco forças competitivas estudadas, ressalta-se o papel de produtos substitutos.

Produtos Substitutos

A capacidade de antever mudanças e analisar tendências pode ajudar a empresa a elaborar estratégias para preservar sua fatia do mercado, já que setores com lucros elevados atraem entrantes e substitutos.

Com as constantes transformações tecnológicas “todas as indústrias enfrentam a ameaça da substituição. A substituição é o processo pelo qual um produto ou um serviço suplanta outro ao desempenhar uma função ou funções particulares para um comprador” (PORTER, 1991, p. 251). A substituição pode ser simples, como na troca de um produto por outro, ou uma substituição complexa que possui benefícios superiores ao comprador, suprindo desejos além daquelas oferecidos pelos produtos tradicionais.

Caso o substituto desempenhe um papel similar alcançando sucesso, as empresas que até então dominavam o mercado terão que se adaptar a nova situação melhorando seu produto ou até mesmo lançando um novo, o que torna a mudança na estratégia fundamental. Em resumo, “quanto mais funções um produto desempenha na cadeia de valores do comprador, maior o número de cadeias de substitutos” (PORTER 1991, p. 253).

Fatores de Substituição

Para o consumidor existem fatores que devem ser levados em consideração para que ele seja induzido a realizar a substituição. Um substituto será valorizado se diminuir custos ou elevar receitas para o comprador. Este valor intrínseco ao produto deve ser percebido, mas em muitos casos é difícil notar já que o substituto nunca foi testado e (geralmente) o produto tradicional funciona perfeitamente.

A capacidade do substituto sinalizar valor pode ser decisivo para o sucesso do produto. Sendo assim Porter (1989), aponta três fatores importantes para a mudança:

• Valor/preço relativo de um substituto comparado a outro produto;
• O custo de mudança e;
• A propensão do comprador para mudar.

O valor/preço relativo define-se de forma simples, como sendo o valor que ele proporciona comparado ao seu preço. Neste caso, se não existir custo de mudança e o produto é consumido rapidamente, fica fácil para o comprador adotar o substituto. Caso exista custo de mudança e o produto é durável, o comprador deverá avaliar o valor/preço relativo esperado no horizonte de planejamento, ou seja, todos os custos diretos e indiretos que estarão envolvidos no futuro.

Um alto custo de mudança pode acarretar incerteza e afastar o comprador. Quanto mais alto o custo, mais complexa se torna a substituição. No caso contrário, se o custo for baixo, mais fácil será a aceitação por parte do comprador.

Nem todos os compradores possuem a mesma propensão para compra de um substituto, as decisões podem ser particulares. Alguns compradores são contrários a riscos ou possuem lealdade à marca. Outros ainda podem avaliar o produto de forma estética e outros de forma estratégica.

Estratégia Competitiva

Ao analisarem as ameaças no ambiente em que estão inseridas, isto é, as forças competitivas, os produtores buscam identificar seus pontos fortes e fracos para desenvolver estratégias.

Mesmo que buscando o mesmo fim, as circunstâncias particulares do ambiente levarão a uma solução única. Para as empresas, o sucesso em elaborar uma estratégia está ligado na capacidade de identificar seu potencial interno, as oportunidades de seu ambiente e em visualizar as ameaças externas.

Porter (1991), em sentido mais amplo, afirma que é possível superar as forças competitivas aplicando três estratégias genéricas que ajudariam as empresas a garantir o retorno sobre os investimentos e a superar seus concorrentes: liderança no custo total, diferenciação e enfoque.

A estratégia de diferenciação será melhor analisada para os objetivos deste trabalho.

Diferenciação

A capacidade de uma empresa criar um bem ou um serviço que seja considerado único pelos consumidores, caracteriza-se como estratégia de diferenciação (PORTER, 1991). Esta pode ser atribuída em várias dimensões: uma nova maneira de se relacionar com clientes, imagem da marca, desempenho, tecnologia etc.

Para colocar em prática com sucesso esta estratégia, os recursos e habilidades requeridos estão relacionados em geral com a capacidade criativa, pesquisa básica, um ambiente que atraia recursos humanos qualificados entre outros.

A diferenciação objetiva proporcionar um retorno acima da média da indústria, criando uma posição de defesa contra seus adversários. Esta pode ainda gerar uma lealdade frente aos consumidores, garantindo num espaço de tempo a distância de concorrentes transformando simultaneamente numa barreira de entrada, já que as empresas entrantes terão que realizar gastos substanciais com esforços de venda para reverter a preferência do consumidor (LOSEKANN; GUTIERREZ, 2002). A conquista da posição favorável também poderá garantir a empresa maiores margens para negociações com fornecedores e compradores.

Mesmo garantindo os benefícios da diferenciação, as empresas não estarão imunes a riscos. Ao longo da linha do tempo, o reposicionamento da concorrência não permitirá que o mercado permaneça estático.

Em alguns mercados, a diferenciação pode levar a desenvolvimentos dispendiosos tornando o custo do produto final muito mais alto frente à concorrência, minando a possibilidade da empresa alcançar maiores fatias de mercado. Por esse motivo, a oferta de um produto com melhor custo/benefício poderá afetar o poder de decisão de alguns consumidores, visto que os mesmos tendem a agir racionalmente quanto aos preços.

A imitação da diferenciação poderá alcançar patamares que em dado momento transforme indiferente o que antes era novo, tornando o mercado homogêneo novamente até o momento de uma nova diferenciação. Com uma análise sistêmica no setor em que atua, a empresa pode criar a capacidade de visualizar o potencial dos produtos substitutos, e se beneficiar na formulação estratégica garantindo uma posição de mercado que evite combates com a concorrência e desgastes com fornecedores e clientes.

Já para as empresas, cabe uma rentabilidade média superior ao setor em que atuam. Paradoxalmente, o próprio desenvolvimento e a expansão do setor acarretam no longo prazo queda na taxa de crescimento e dos lucros, eliminando parte da concorrência.

Transformações Tecnológicas

As transformações tecnológicas têm papel importante para a estrutura industrial, fomentando setores ou até mesmo criando novas indústrias.

A importância da tecnologia será reconhecida caso esta interfira na vantagem competitiva entre as concorrentes. Em todas as atividades de valor numa empresa há uma tecnologia empregada, seja de planejamento, de produto ou de sistemas de informação. Os próprios insumos e bens de capital empregados nas atividades possuem tecnologia (PORTER, 1989).

Nas empresas que prestam serviços de telecomunicações, por exemplo, parte de sua oferta de serviços para usuários finais está ligada à transmissão de progresso técnico de outras indústrias. As empresas absorvem soluções de alto conteúdo tecnológico e aplicam no mercado em que atuam.

Os benefícios alcançados por estas transformações em várias áreas da empresa - como os investimentos em tecnologias de informação que se tornaram fundamentais para as empresas modernas - podem em certo momento tornar o conceito pouco eficiente para empresa como um todo.

A tecnologia de marketing, por exemplo, consegue transformar um produto pouco conhecido num sucesso de vendas, ainda mais se este possuir singularidades. Acreditando veementemente neste produto, em seu sucesso contínuo, a empresa pode entrar num ciclo vicioso de baixo investimento de novos produtos, baixo retorno e crescimento fixo lento. Ao não investir um mínimo na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e tendências, a empresa acaba apenas em extensões de seus produtos. E percebendo o avanço da concorrência com produtos diferenciados, esta tende a agir de maneira paliativa e defensiva, investindo ainda mais em publicidade para evitar perda de mercado (KANDYBIN; GROVER, 2009).

Transformações Tecnológicas e Limites da Indústria

Com o desenvolvimento tecnológico os limites de atuação de alguns setores indústria acabam sendo imprecisos de modo geral.

Produtos substitutos podem complementar os produtos já existentes em uma indústria tornando seu alcance maior e conseqüentemente aumentando seu limite industrial, ou seja, seu alcance na indústria. Há também a possibilidade do limite de atuação da indústria diminuir, onde um segmento industrial se desenvolve a tal ponto que uma nova indústria é formada (PORTER, 1989).

Transformações Tecnológicas e Vantagem do Primeiro a Mover-se

A adoção de uma tecnologia inovadora por uma empresa traz a vantagem do pioneirismo para explorá - la. Esta vantagem na indústria garante a oportunidade de definir as regras para competição (PORTER, 1989).

A liderança proporcionada pelo primeiro a mover-se através da transformação tecnológica resulta em outras vantagens para a empresa: sua reputação no mercado como inovadora pode ser bem recebida e contribuir para sua imagem ao menos temporariamente; a tecnologia pode ser patenteada; pode se beneficiar de esferas judiciais contra imitação; e ainda há a possibilidade de benefícios fiscais, novas instalações etc.

Os líderes de sucesso irão buscar todas as vantagens do pioneirismo e não apenas o benefício da vantagem tecnológica conquistada, para que possam manter uma posição dominante por longo período.