Em Debate
Publicado: 13/01/2006
Mobile Marketing: Uma Nova Mídia Digital
Eduardo Prado
Trabalhos Publicados
Weblog: Smart Convergence
Através das décadas, os profissionais de marketing têm examinado a validade das suas campanhas de publicidade. Os gastos destas campanhas são analisados em um processo “microscópico” e eles sempre almejam demonstrar a eficiência das suas campanhas com medidas muito claras de Retorno de Investimento (RoI).
Que bom né, “money in their pockets”! A missão do marketing é fiscalizar os processos organizacionais de uma Corporação que demandam serviços lucrativos aos clientes, incluindo gerenciamento de produto, preço, promoção, distribuição, relacionamento com os clientes e comunicações internas e externas da Corporação. (ver A Marketing Definition in Six Words, por Randall Chapman do MarketingProfs.com – sob registro).
Por décadas os “marqueteiros” tinham que conviver com baixa taxa de respostas das campanhas dos programas de marketing direto ou ficarem satisfeitos com medidas indiretas como alcance, impressões, reconhecimento da marca e retenção de clientes para justificarem a eficiência das suas mídias de publicidade para o mercado de massa e campanhas de promoção.
Contudo, com o crescimento da aceitabilidade (e viabilidade) do novo canal de telefonia móvel e as recentes descobertas, como por exemplo da sua eficiência, os “marqueteiros” podem começar a integrar o canal de telefonia móvel tanto taticamente como estrategicamente nos seus planos de marketing para melhorarem o RoI dos seus programas.
Com a introdução da Internet, e-mail, SMS (Short Message Service), MMS (Multimidia Message Service), WAP (Wireless Application Protocol), banco de dados relacionais e o suporte de outras tecnologias, os “marqueteiros” têm ganho acesso direto e diferenciado aos canais interativos, como o canal de telefonia móvel, para alcançar e engajar os seus clientes.
O canal de telefonia móvel é um canal interativo de múltiplas formas, inter-operável e em rede, composto de várias tecnologias de serviços de entrega para fazer propaganda para um indivíduo como também para “entregar” comunicação individual, personalizada, informação e produtos e serviços de entretenimento. (ver The Effects of Adding Mobile Initiatives for Increased Brand Satisfaction por M. Becker no Mobile Marketing Association; An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing por Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., &, S. – arquivo PDF).
O que distingue o novo canal de telefonia móvel como mídia de marketing dos outros canais tradicionais como TV, rádio, e jornais é que ele é pessoal, interativo, temporal, e independente de localização. Devido a sua infância, vários estudos de pesquisa ainda serão publicados para avaliar como as suas características e as variáveis relacionadas influenciam na resposta do consumidor a uma campanha de telefonia móvel ou uma campanha mista (tradicional + telefonia móvel) ou como o meio de propaganda ou promocional por si só (como TV, rádio, mídia impressa, SMS, Internet Móvel, MMS, etc) podem afetar a resposta ou a expectativa de uma campanha.
Os praticantes atuais do Mobile Marketing têm classificado a Eficiência do Mobile Marketing e a Pesquisa de RoI como os grandes desafios deste novo canal de mídia digital. Seria fácil permanecer com o “status quo” dos tradicionais canais de marketing e ignorar os efeitos dos novos canais alternativos de mídia – tal como o canal de telefonia móvel – estão tendo na prática do marketing, mas não seria sábio.
Existe um pensamento crescente da evidência em dar suporte a crença de que a eficiência dos tradicionais canais de varejo, rádio-difusão e mídia estão diminuindo em face de hiper-fragmentação dos canais tradicionais. Com a introdução dos novos canais de mídia, as audiências de rádio e TV e a circulação de jornais e revistas estão em acelerado processo de declínio. Uma recente pesquisa do Enpocket Media Monitor US revelou que 58% dos adultos desistiriam de jornais e revistas, 12% desistiriam de TV antes de desistir dos seus telefones celulares. (ver Mobile Media Monitor US reveals young adults value mobile more than traditional media no Enpocket).
Alguém precisa somente olhar os tradicionais anunciadores de TV para entender a real taxa de declínio. Grandes corporações como a Coca Cola tem redirecionado seus investimentos em mídia de TV para outros canais, incluindo o telefone móvel (ver Coke: Wooing The TiVo Generation da Business Week). Por exemplo, a Coca-Cola fez uma das maiores campanhas de Mobile Marketing da história, incluindo a campanha de verão em Beijing (China) em 2003 e a sua campanha de verão na Alemanha em 2005 aonde ela pôs um “código de texto” em 800 milhões de garrafas.
Até mesmo as tradicionais campanhas de telemarketing e pesquisa de mercado estão sendo afetadas pela difusão do uso de telefones móveis como canal primário de comunicação (ver trabalho acadêmico The “Mobile (Phone) Revolution and Its impact on Survey Research and Coverage Error: A Discussion of The Italian Case por Mario Callegaro e Teresio Poggio – um artigo PDF), e não existe mais dúvidas que a adoção de telefones móveis está em alta, como evidenciada pela tendência de crescimento da taxa de abondono de telefones fixos para utilizar telefones celulares. Na Finlândia, por exemplo, perto de 35% da população só tem telefone móvel enquanto que nos EUA, este número é de 9% e está crescendo.
O por quê da objeção
Apesar de marcas “peso-pesados” no mundo como Dove, British Airways, American Airlines, Coca Cola, Visa EUA, Nike, Microsoft, Volvo, American Express, Hilton Hotéis e a agência de publicidade OgilvyOne que já terem aderido Mobile Marketing legitimando que esta nova mídia digital vai ser um grande negócio, ainda existem corporações descrentes com a mesma. O que diferencia aquelas corporações que são relutantes de tentar daquelas que estão desfrutando o sucesso em Mobile Marketing é uma fundamental mudança dos seus tradicionais paradigmas de marketing.
As 03 principais razões percebidas pelas corporações que não aderiram ao Mobile Marketing são: (1) falta de confiança do consumidor, (2) custo e (3) um bom e adequado banco de dados de números de telefones celulares o que ressalta afirmações deste tipo: “Nós queremos enviar SMS para o máximo de clientes possíveis mas nós temos receio de que eles não gostem (pensando que é SPAM), isto tem um alto custo por mensagem e não existem muitas lista de números de ´opt-in´ (permissão de acesso) para comprar”
Alguns consumidores não confiam no telefone móvel como canal por que eles têm medo que o SPAM do e-mail tradicional seja direcionado para seu aparelho celular. Existem casos reais em que os consumidores não perceberam as “linhas bem pequenas” de um determinado contrato e caíram em verdadeiros engodos o que fizeram com que eles/elas tivessem medo de dar autorização para receber mensagens (ver Frog charge drives parents crazy da BBC News).
Por estas razões vários consumidores são cautelosos em fornecerem sua permissão para ´opt-in´. Isto é especialmente verdadeiro para consumidores fornecerem a esta permissão para terceiros pois aqui é aonde são criados os banco de dados de números que é posteriormente alugado ou vendido. Em resumo, é a desconfiança dos consumidores que causa, até o presente momento, a inexistência de bons bancos de dados de números de telefones móveis.
Parece-nos que a melhor maneira de uma corporação criar um banco de dados de números é através de ações próprias (ver Mobile 365 and OgilvyOne Use Mobile Element in Dove Campaign da Mobile Marketing Association). Estruturar e popular um data base marketing para utilização em Mobile Marketing vai exigir muita criatividade. Atualmente o mercado varejista já pode contar com tecnologias diferenciadas que associam código de barra de um produto a um acesso automático na Internet Móvel através do aparelhos celular (ver Neomedia Gets Camera Phone Bar Code Patent do The Pondering Primate).
Muitos negócios hoje em dia são focados no paradigma de comunicação de massa, isto é, enviar mensagens para o maior número de pessoas. A comunicação em massa é a estratégia que norteia a maioria as ações de marketing hoje em dia através de ações como o telemarketing, a mala direta, a televisão, o rádio e folhetos residenciais. O elemento comum destes canais é que cada consumidor tem automaticamente o modo ´opt-in´ a menos que ele/ela tome alguma ação para não permitir o acesso a seu aparelho celular.
Cada um destes canais podem ser auto-suficientes e, ter uma campanha de marketing completamente construída em torno deles. Ao contrário, o Mobile Marketing exige que a permissão do consumidor seja obtida antes do envio da primeira mensagem para seu aparelho celular (como por exemplo, no Reino Unido e na Comunidade Européia. Nos EUA o ´opt-in´ não é obrigatório. Parece-nos... que no Brasil, também, o ´opt-in´ não é obrigatório).
Esta é uma diferença fundamental que aplica-se – dependendo do país - ao Mobile Marketing e ao E-mail Marketing o que pode torná-los inadequados a campanhas de comunicação de massa. Para nossa sorte, o Mobile Marketing pode ser utilizado para mais ações que apenas as estratégias “comuns” de marketing de massa.
Diálogo Personalizado
Hoje em dia, desenvolver uma relação com um consumidor é uma das tarefas mais valorizadas – e desafiantes. “Rodar” uma campanha na televisão ou mídia impressa oferece apenas a “comunicação em um sentido” (unidirecional) ao contrário do canal de telefonia móvel que oferece meios de resposta instantânea. O aparelho celular também oferece aos consumidores um novo caminho para iniciar a comunicação para um serviço, suporte, comentário e outros fatores.
As mensagens enviadas aos consumidores podem ser personalizadas e as comunicações podem ser facilmente dirigidas para agentes de resposta automática ou para o atendimento humano. Para os consumidores é melhor do que esperarem conectados e para os centros de atendimento, é o caminho mais fácil para gerenciar volumes de chamadas.
Desta forma o aparelho celular é um canal para um diálogo personalizado, não oferecendo apenas a “comunicação em um sentido” (unidirecional) mas sim oferecendo a “comunicação em dois sentidos” (bidirecional) para um consumidor qualquer.
Diferenciação de Conteúdo
Se uma determinada corporação vai estabelecer a comunicação bidirecional com um consumidor através da telefonia móvel, existem 04 elementos chaves para o sucesso desta comunicação. Ela deve assegurar que o conteúdo é (1) temporal, (2) relevante, (3) valioso e (4) requisitado.
Temporal: Esteja certo de que o envio do conteúdo está no tempo adequado. Por exemplo, mensagens de mercado imobiliário devem ser enviadas no domingo a tarde que é o tempo de pico deste mercado.
Relevante: Esteja certo que o conteúdo é relevante para o consumidor. Isto implica que a corporação conhece mais do consumidor do que apenas seu número (que bom né?). É pouco relevante enviar um reclame de troca de óleo para um consumidor que possue apenas uma bicicleta.
Valioso: O conteúdo deve ser valioso no sentido literal da palavra como um conteúdo digital que o consumidor pode utilizar no seu próprio aparelho celular ou também que pode ser inerente o fato que a informação é ´temporal´ e ´relevante´. Por exemplo, informações do seu time predileto para um torcedor fanático.
Requisitado: Esteja certo que o recebimento de mensagens devem ter ´opt-in´. Esta é uma boa prática para manter a aceitação e consolidação do novo canal de telefonia móvel como também para que as campanhas de marketing respeitem o direito dos consumidores.
Pois é... New times – and challenges - will come with this new digital midia!
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