14/03/2025
Em Debate
A Nova Face do Mercado Móvel Brasileiro: Análise dos Impactos da Consolidação do Mercado 2020-2024
João Mota
CEO da Stefanini Inspiring
[Nota do Autor: Esta análise foi elaborada com base em dados do mercado publicados pela Anatel até setembro de 2024 referentes ao mercado móvel pessoal Pessoa Física e às operadoras Claro, Oi, TIM e Vivo]
Introdução
O mercado de telefonia móvel pessoal brasileiro experimentou uma transformação histórica nos últimos cinco anos, marcada pela absorção da Oi Móvel pela Claro, TIM e Vivo. Esta consolidação não apenas alterou o panorama competitivo, mas também revelou diferentes capacidades de execução entre as operadoras remanescentes.
Mudança no Equilíbrio de Forças
A análise dos números mostra uma significativa alteração nas participações de mercado. A Vivo manteve sua liderança, ampliando sua participação de 32% para 38%, enquanto a Claro emergiu como a grande vencedora da consolidação, aumentando sua presença de 24% para 34%. A TIM, apesar de receber a maior parcela dos clientes da Oi, manteve-se relativamente estável, passando de 26% para 27%.
O aspecto mais revelador da consolidação foi o desempenho orgânico das operadoras. A Claro destacou-se com um impressionante crescimento orgânico de 11,5 milhões de clientes, além dos 12,3 milhões absorvidos da Oi. Em contraste, a Vivo apresentou um crescimento orgânico moderado de 4,9 milhões, enquanto a TIM registrou uma perda orgânica de 8,5 milhões de clientes.
Performance por Segmento: Pós Pago
O segmento pós-pago apresentou um crescimento de 31% entre 1T20 e 3T24.
A evolução do segmento pós-pago reflete a crescente maturidade do mercado brasileiro de telecomunicações móveis. Entre março de 2020 e setembro de 2024, o número de clientes pós-pagos cresceu expressivamente de 71 milhões para 93,3 milhões de acessos, representando um aumento na penetração total do serviço móvel. Este movimento foi impulsionado tanto pela natural migração de clientes pré-pagos quanto pela absorção da base da Oi.
Neste segmento, a dinâmica foi particularmente interessante:
Performance por Segmento: Pré-Pago
No mercado pré-pago, que apresentou contração de 8% no período, a Claro foi a única operadora a manter crescimento orgânico positivo, enquanto suas concorrentes registraram perdas significativas.
Claro cresce sem perder organicamente base pré-pago aumentando o market-share de 24% para 34% aproximando-se da Vivo. Já a TIM apresenta grande perda orgânica de base pré-pago, mas devido à consolidação a TIM aumenta o seu market share de 28% para 31%. A Vivo manteve a liderança do mercado crescendo de 27% para 35% de market-share, porém fortemente ameaçada pela Claro por somente 1p.p.
Análise 2020 - 2024
A estratégia da Claro demonstrou-se excepcionalmente bem estruturada, evidenciando um caso notável de sucesso na consolidação do mercado e numa estratégia ambidestra nos segmentos pré e pós-pago. A operadora não apenas absorveu eficientemente 12,3 milhões de clientes da Oi, mas também alcançou um impressionante crescimento orgânico de 11,5 milhões de linhas, sendo a única a manter crescimento positivo mesmo no desafiador segmento pré-pago. Este desempenho superior resultou em um ganho de 10 pontos percentuais de market share (de 24% para 34%), estabelecendo-a como principal desafiante à liderança da Vivo. A execução da Claro demonstrou uma rara combinação de crescimento orgânico robusto com eficiente integração da base adquirida.
Apesar de ter recebido a maior parcela dos clientes da Oi (14,8 milhões), a TIM enfrentou significativos desafios na manutenção de sua base orgânica. A operadora registrou uma perda orgânica de 8,5 milhões de clientes no período, sendo particularmente afetada no segmento pré-pago, com redução de aproximadamente 8 milhões de linhas. Este cenário sugere que, embora a TIM tenha expandido sua base total através da aquisição, enfrentou dificuldades consideráveis na retenção tanto de seus clientes originais quanto dos absorvidos da Oi, mantendo sua participação de mercado relativamente estável em torno de 27%.
Mantendo sua posição de liderança no mercado, a Vivo demonstrou uma execução sólida, embora menos dinâmica que a Claro. A operadora absorveu 12,2 milhões de clientes da Oi e alcançou um crescimento orgânico moderado de 4,9 milhões de linhas, ampliando sua participação de mercado de 32% para 38%. No segmento pós-pago, fortaleceu ainda mais sua liderança, atingindo 42% de market share. Contudo, no segmento pré-pago, enfrentou desafios com uma perda orgânica de 2,4 milhões de clientes, evidenciando que, mesmo com sua posição dominante, não ficou imune às pressões competitivas do mercado.
Perspectivas
O mercado móvel brasileiro apresenta claros sinais de saturação, com uma retração de 204,6 milhões para 197,3 milhões de acessos entre abril de 2022 e setembro de 2024, associado a uma queda de participação do pré-pago no mercado.
O setor adentra uma fase de maior maturidade, onde o foco se desloca da expansão da base para estratégias mais refinadas de monetização e diferenciação de serviços. Esta nova dinâmica intensifica a competição por qualidade e inovação, beneficiando os consumidores, mas demandando das operadoras uma execução ainda mais precisa em suas estratégias de retenção e desenvolvimento de clientes.
Embora o pré-pago tenha sido historicamente fundamental para a democratização do acesso à telefonia móvel e à internet no Brasil, neste novo cenário, sua função evolui agora para uma nova e estratégica importância: servir como base para migração ao pós-pago. Esta transição emerge como uma das principais alavancas de crescimento em valor, exigindo das operadoras uma gestão cada vez mais sofisticada do ciclo de valor do cliente (Customer Value Management - CVM).
A eficácia no CVM torna-se ainda mais crucial neste contexto, pois a falha em atender adequadamente segmentos específicos pode abrir espaço para MVNOs (Operadoras Virtuais) capturarem valor em nichos negligenciados pelas operadoras tradicionais, ou até eventualmente, inovarem através de serviços disruptivos que gerem concorrência na base consolidada do pós-pago controle. O sucesso neste novo cenário dependerá da capacidade das operadoras em desenvolver propostas de valor diferenciadas e implementar estratégias efetivas de gestão do ciclo de valor do cliente (CVM), garantindo assim a proteção de suas bases e a maximização do valor do cliente. Tempos interessantes se aproximam!
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