Seção: Tutoriais Operação

Um número maior de operadoras adotou a estratégia de oferecer serviços próprios de fotografia, música, jogos, TV e vídeo; algumas têm os seus próprios serviços de busca para Internet; e outras têm revisado os seus sites com base no site do Yahoo!, oferecendo serviços do tipo shopping, blogs, serviços de viagens, links patrocinados para publicidade, e muito mais.

Na corrida para procurar novas oportunidades de crescimento e manter controle dos clientes, muitas operadoras têm expandido de forma agressiva o seu portfólio de serviços muito além do tradicional negócio de “redes de baixo valor”, por vezes com resultados não comerciais. A abordagem de “rede de alto valor” é, obviamente, uma tentativa que as telcos fizeram para replicar o sucesso que algumas das GYM’s tiveram em obter fontes adicionais de receitas. Teoricamente, no limite dessa abordagem, as GYM’s não deveriam ser beneficiárias desses resultados. Contudo, os dados empíricos (um valor de mercado superior a US$ 200 bilhões e a expectativa gerada para o desempenho financeiro do Google) sugerem que a GYM’s ainda estão obtendo uma boa parte das receitas.

A razão é que algumas operadoras foram bem sucedidas ao desenvolver conteúdo original próprio. Desta forma, a maioria dessas ofertas exige uma cooperação estreita com parceiros de  tecnologia, serviços e conteúdo. Na verdade, esses parceiros exigem uma parte substancial das receitas desse amplo portfólio. Como resultado, a rentabilidade marginal dos serviços de “rede de alto valor” pode ser significativamente menor que os serviços de telecomunicações de “rede de baixo valor”. De fato, muitos destes serviços provavelmente não são lucrativos desde o início. Além disso, a tendência de aumento do investimento de capital privado no mercado das telcos, muitas vezes com elevada expectativa de lucro e pouca paciência para o retorno de investimento de longo prazo, pode efetivamente desestimular investimentos, dado o resultado histórico de baixo retorno da maioria das iniciativas.

A expansão agressiva dos serviços de “rede de alto valor” dos últimos anos levou a oferta de portfólios super dimensionados que consomem recursos escassos, gerando ao mesmo tempo rentabilidade limitada. Desta forma, com freqüência surge a necessidade de reduzir o portfólio de serviços, aplicando critérios rigorosos para definir quais serviços devem ser gerenciados internamente, quais serviços devem ser terceirizada, e quais serviços devem ser completamente extintos. Encontrar o equilíbrio certo requer estudo cuidadoso, bem como uma profunda compreensão do comportamento esperado do consumidor e de sua disposição para pagar pelos serviços ofertados.

Verificou-se que os operadores tipicamente usam uma abordagem focada em três frentes para reduzir o risco do seu portfólio de serviços:

1. São feitos testes e análises da dinâmica provável de valor dos novos serviços antes e após o lançamento, a fim de prever e controlar com precisão as receitas, o mix de serviços e as margens.
2. São feitos esforços extraordinários para montar parcerias e modelos de divisão de receita adequados com terceiros que possuam a experiência necessária e o histórico de resultados bem sucedidos.
3. São criadas as infra-estruturas de operação e aplicações adequadas para harmoniosamente integrar e personalizar o conteúdo de terceiros, usando um conjunto padronizado de interfaces para a entrega, descrição e gestão de serviços.

Esta abordagem contribui para que as operadoras de rede compreendam a verdadeira dinâmica de valor do seu portfólio de serviços e a foquem na gestão de banda e recursos escassos considerando os serviços que poder gerar receitas adicionais de maior valor.